Posicionamento de marca é algo discutido no mercado de marketing desde que o marketing ganhou força dentro do universo do varejo.
Durante o reinado de profissionais como Al Ries, Philip Kotler, Michel Porter, entre outros, muito se comentou, estudou e construiu sobre posicionamento, entretanto, com a chegada da Internet e de uma geração que pouco estuda, mas muito quer fazer, esses importantes conceitos são deixados de lado. Com isso, as empresas não conseguem efetividade em sua comunicação, pois a cada momento se fala uma coisa e o consumidor, no fundo, se perde.
Engana-se, e muito, quem acredita que as pessoas compram produtos apenas por preço. Essa é uma miopia que qualquer pesquisa “de porta de loja” consegue mostrar o quão errado está quem assim pensa. O preço é um componente importante para a decisão de compra, sem dúvida, mas é só ele? Quem pagaria 5 mil reais por um relógio comum? Mas quantos pagam o mesmo valor por um Tag Heuer? Não é apenas preço, é percepção e isso é o que as marcas devem construir diariamente.
Posicionamento de marca, não é do dia para a noite.
Uma marca tem que ter um posicionamento claro e consistente é essencialmente uma promessa convincente. E isso não ocorre do dia para a noite. É preciso estudo, análises, pesquisas, testes, entendimentos, saber quem realmente é o consumidor da marca, para depois, dentro de um processo de planejamento, criar o posicionamento ideal de marca. Isso é preciso ser feito de forma diária e constante. Construção e posicionamento de marca são fundamentais para uma estratégia de negócios e no digital há muito o que fazer ainda.
o posicionamento é a frase que fixa na mente do consumidor vindo da promessa de uma marca. segundo Al Ries e Jack Trout, ambos, grandes nomes do mercado de propaganda mundial, “posicionamento não é o que faz o produto, mas o que a marca faz na cabeça do público alvo”. Essa é a frase-chave para entender o que é posicionamento e o que ele faz na mente das pessoas.
Metodologia de posicionamento.
Convidamos o nosso consultor de planejamento digital, Felipe Morais, para contar aqui a metodologia que ele aplica na FM CONSULTORIA, parceira da Guia-se no desenvolvimento de projetos digitais em parceria com os franqueados. Felipe é um dos grandes nomes do planejamento digital no país e apresentou a metodologia que ele usa diariamente nos clientes os quais atende.
“O primeiro passo é entender que posicionar marca é fazer com que o consumidor se apaixone pela marca. Ao atender a Planet Girls, por exemplo, era evidente a forma com a qual deveria ter uma outra comunicação, pois a consumidora criou uma hashtag #souplanet e isso mostra o nível de amor que ela tem com a marca” diz Morais que viu na Planet a força de uma marca bem posicionada na mente da consumidora. “A marca atende um nicho específico da garota jovem que deseja esbanjar a sensualidade. A Adriana Restum, fundadora da marca, foi muito feliz em enxergar esse nicho de mercado e apostar nele. Hoje é a grande referência e com quase nenhuma concorrente a altura”. Complementa Morais. Essa é a força de um bom posicionamento.
7 Pilares do posicionamento de marca
São os 7 pilares que qualquer estrategista de comunicação deve analisar para construir um bom posicionamento. É preciso muita pesquisa, estudos e análises até se chegar a frase ou palavra correta. É preciso ter um posicionamento sexy para atrair o grande público. “O que é sexy, engaja, conquista e fixa na mente do consumidor”, como diz o profissional de planejamento Alexandre Marquesi.
Marca: O que ela representa?
Antes de posicionar uma marca, você precisa saber o que é essa marca. Para isso, é preciso levantar diversos pontos como: Benefícios funcionais, Mercados alvos, Características, Por que estimular o consumo, Por que é superior a concorrência, Justifica de marca, Atributos (confiança, credibilidade, segurança…), Imagem + personalidade e Stakeholders.
Esse são alguns, você pode, claro, levantar outros, mas tudo dentro do que o branding da empresa define, ao lado de missão, valores, filosofia, visão. Todo o DNA de marca precisa estar, de forma resumida aqui nesse campo, pois ele não é o primeiro por um acaso, é o primeiro por ser o mais importante.
Objetivo: Onde a marca quer chegar?
Dentro do processo de planejamento, o posicionamento é uma das últimas partes. Antes de chegar lá é preciso passar por diagnóstico, pesquisa, objetivo, cenários, público-alvo, concorrência. A parte de pesquisa e análise, para o posicionamento, precisa ser feito, entretanto, para o momento do posicionamento esse material já foi – ou deveria ter sido – feito, o que ajuda a encurtar o caminho até o posicionamento da marca.
O objetivo definido no começo do planejamento precisa ser o mesmo aqui, afinal, a marca vai ter que caminhar para um único lugar e ter dois objetivos é ter dois caminhos.
Mensagem: Valores para serem fixados na mente do público
Dentro do processo de comunicação, o mais importante, é sem dúvida o público, o consumidor da marca, entretanto, ele se torna totalmente irrelevante se a mensagem que chega para ele não é exatamente o que ele quer, ou precisa, ouvir naquele momento. Esse é o momento em que o consumidor está quase decidindo a sua compra, por isso, a marca precisa passar aquela mensagem que ele aceite e diga “isso é para mim”.
Valor e propósito
Quais valores a marca deseja passar para o mercado? O que a marca propõe a vida das pessoas?
Pode até parecer algo “acadêmico” demais, mas hoje, os consumidores se preocupam muito mais com o propósito e valores da marca do que antes. As novas gerações querem marcas que pensam de forma mais humana e no ser humano.
Elas não querem mais apoiar uma marca que usa trabalho escravo ou que não se preocupa com a sustentabilidade. Isso precisa refletir na mensagem da marca, ficar na mente do consumidor.
Experiência
A experiência é, sem dúvida, o novo marketing. A grande maioria dos produtos vendidos, além de commodities, são produtos que podem ser de recompra. Alguns, como eletrodomésticos por exemplo, podem ser de recompra rápida ou mais demorada. Por exemplo, o João comprou uma geladeira da marca X, na sua loja virtual. Ficou tão satisfeito com a experiência que comprará a TV da mesma marca e no mesmo site. O João não comprará uma geladeira em um curto espaço de tempo, mas ele poderá comprar outros produtos da marca. É preciso pensar, no momento de posicionamento de marca, quais as experiências positivas devem ser passadas.
Público-Alvo
Na sua etapa de planejamento, assim como no objetivo, seu público-alvo, ou públicos, já está muito bem definido e desenhado. Aqui não é algo para aprofundar muito, mas pense que a mensagem a ser passada, e claro, afixada na mente do seu consumidor, precisa dialogar com seus desejos, anseios e expectativas com a marca. É preciso que a frase a ser passada, como posicionamento, possa confortar o consumidor de que ele vai receber tudo o que deseja e espera.
Matriz Swot
Alguns “revolucionários” do universo online acreditam que metodologias do “mundo offline” são perda de tempo, uma grande miopia, na verdade. A Matriz Swot, que todos estudaram em cursos de marketing, publicidade/propaganda e administração é muito importante para ajudar a desenhar o cenário e entender quais pontos podem ser abordados. Não adianta uma marca se apropriar de um território que a sua concorrente está, isso se tornará “fake”(para usar a linguagem dos jovens digitais) e vai denegrir a marca.
A Volvo por exemplo, achou um território para se apropriar muito interessante. Seus carros tem design, tem motor e tecnologia. São rápidos como os alemães por exemplo, mas ela se apropriou do território da segurança, enquanto outros eram design, motor e velocidade. Nesse terreno ninguém domina, e quando uma família está buscando um carro, Volvo vem logo a sua mente.
Em resumo: Posicione a marca na mente do seu consumidor. Não é certeza de venda, mas ficará mais fácil.
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